第六章 产品策略

　　第一节 产品组合策略

　　. 『产品的整体概念』P498

　　是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。

　　. 购买者参与决策的角色

　　指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸

　　第二节 服务策略

　　. 『服务的特征』P504

　　1.无形性。2.相连性 服务的生产过程与消费过程同时进行。3.易变性。4.时间性。5.无权性 服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

　　. 『服务营销组合』P507

　　1.产品 product；2.价格 price；3.渠道 place；4.促销 promotion；5.人员 people；6.有形展示physical evidence；7.过程 process。

　　第三节 品牌与商标策略

　　. 『品牌的概念』P509

　　也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。

　　. 『品牌名称』P509

　　是指品牌中可以用语言称呼的部分。

　　. 『品牌标志』P509

　　是指品牌中可以被认出。但不能用言语称呼的部分。

　　. 『商标』P511

　　实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个品爱或一个品牌的一部分。

　　. 品牌的六个层次：

　　① 属性 ②利益 ③价值 ④文化 ⑤个性 ⑥用户当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。

　　. 品牌与商标策略 P511

　　1.品牌有无策略

　　2.品牌使用者策略

　　1) 企业品牌(national grand)；2) 中间商品牌(private grand)；3) 两者并用。

　　3.品牌统分策略

　　1) 个别品牌；2) 统一品牌；3) 分类品牌；4) 企业名称加个别品牌。

　　4.品牌扩展策略

　　5.多品牌策略

　　. 『中间商品牌』P512

　　问题：

　　1. 中间商必须化很多前作广告，大肆宣传其品牌。2. 中间商必须大批量订货，大量资金占压，承担一些风险。

　　利益：

　　1. 可以更好的控制价格，并在某种程度上控制供应商。2. 进货成本低，因而销售价格低，竞争力强，利润高。

　　. 企业品牌和中间商品牌之间的品牌战 P513

　　1.零售商业的营业面积有限

　　2.中间商特别注意保持私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任

　　3.中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低

　　4. 大零售商将自己的品牌陈列在商店醒目地方